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長(zhǎng)期以來(lái)，白酒業(yè)持續(xù)為自己打造和潛心經(jīng)營(yíng)著屬于自己的圈子，傳統(tǒng)的消費(fèi)者、傳統(tǒng)的渠道還有傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，白酒習(xí)慣于生活在自己的圈子里。但白酒行業(yè)當(dāng)前的加速調(diào)整讓白酒所身處的舊圈子面目大變，白酒企業(yè)生存和發(fā)展的舒適度大幅降低，甚至讓一些弱小企業(yè)感受到了刺骨寒風(fēng)，這讓白灑企業(yè)不得不改變現(xiàn)狀、打破慣性，跳出圈子，尋找新的“奶酪”。

　　相關(guān)限制性政策的發(fā)布和實(shí)施對(duì)中高端白酒，尤其是高端白酒的消費(fèi)產(chǎn)生了比較強(qiáng)的抑制作用，與此同時(shí)，白酒企業(yè)過(guò)去幾年高速發(fā)展所沉淀下來(lái)的產(chǎn)能開(kāi)始呈現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩，消費(fèi)需求的收緊和企業(yè)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的放大對(duì)白酒企業(yè)形成了雙重壓力。在這種情況下，白酒企業(yè)化解產(chǎn)能壓力的主要方法便是刺激傳統(tǒng)消費(fèi)以及拓展全新消費(fèi)領(lǐng)域，其中拓展全新消費(fèi)領(lǐng)域存當(dāng)前情勢(shì)下顯得尤為要，只有從激活和創(chuàng)造消費(fèi)需求層面人手，才能從根本上消解企業(yè)的過(guò)剩產(chǎn)能壓力。

? ? ??另一方面，從白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層面來(lái)看，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法存存一定局限性，始終是在白酒業(yè)內(nèi)的一畝三分地做文章，即使再運(yùn)用高科技推動(dòng)增產(chǎn)，糧食產(chǎn)量也就那么高，增長(zhǎng)空間不大，只有放眼圈外，白酒才能找到更多、更大的“奶酪”，所以白酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的眼界和層次上亟待突破。

　　跳出圈子，放眼圈外，這既是當(dāng)前白酒企業(yè)迫于壓力的一種“頓悟”，也是整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榘拙苿?chuàng)新從根本上講是源于顛覆慣性和傳統(tǒng)，源于發(fā)現(xiàn)和整合新資源。對(duì)圈外營(yíng)銷(xiāo)資源的發(fā)掘和整合在一定程度上決定了白酒企業(yè)未來(lái)所具有的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　當(dāng)前白酒行業(yè)在“圈外”資源的發(fā)掘和整合上雖然剛剛起步，但這些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和渠道方而的積極創(chuàng)新嘗試應(yīng)該得到業(yè)界的充分肯定和借鑒。

　　當(dāng)前階段，白酒企業(yè)存營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上對(duì)圈外資源的發(fā)掘與整合主要體現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)終端之外的營(yíng)銷(xiāo)新抓手的整合運(yùn)用。白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)從理念到方式主要圍繞商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)、煙酒店等渠道和終端展開(kāi)，長(zhǎng)期以來(lái)，這些渠道和終端成為白酒開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要抓手。但在白酒行業(yè)形勢(shì)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化的背景下，白酒企業(yè)要打造持續(xù)的內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須尋找獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道和終端之外的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)抓手。這些新的營(yíng)銷(xiāo)抓手存在于白酒業(yè)外的各行符業(yè)、社會(huì)各界，具體表現(xiàn)形式就是各種組織和“圈子”。而當(dāng)前白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式上也主要是對(duì)這種方式的整合運(yùn)用。

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? ? ? ??如果細(xì)分的話，白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上目前主要有兩種方式：其一是跨界營(yíng)銷(xiāo)，其二是圈子營(yíng)銷(xiāo)。兩者既有差別，但有時(shí)也相互交叉，互相滲透。其中，跨界營(yíng)銷(xiāo)是白酒企業(yè)與其他和白酒具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嫁接，比如與房地產(chǎn)、汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)嫁接，因?yàn)檫@些行業(yè)的消費(fèi)群體與白酒行業(yè)是高度重合的；在具體嫁接方式上包括鋅種活動(dòng)，基本的嫁接方式比如活動(dòng)冠名、贊助，更為深入的嫁接方式比如客戶共享機(jī)制等。這些在傳統(tǒng)渠道和終端可能很難捕獲的消費(fèi)者，通過(guò)這種跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)嫁接被白酒企業(yè)盡數(shù)收入囊中，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)渠道和終端之外的、更具黏性和掌控力的新型營(yíng)銷(xiāo)抓手。

　　圈子營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象主要是一些存在某種共同需求、愛(ài)好而聚合在一起，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力且能夠產(chǎn)生較強(qiáng)消費(fèi)帶動(dòng)能力的社會(huì)團(tuán)休和組織，比如各類(lèi)管理培訓(xùn)班、俱樂(lè)部等。其中國(guó)典鳳香西鳳酒對(duì)各地商會(huì)資源的發(fā)掘和整合是圈子營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)代表案例。近日成都金華商會(huì)正式成為國(guó)典鳳香西鳳酒的四川省總代理，而除此之外，江蘇徐州、浙江臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)以及湖北的廣東商會(huì)等商會(huì)組織均與其達(dá)成了合作關(guān)系，其中湖北的廣東商會(huì)在武漢糖酒會(huì)期間與國(guó)典鳳香西鳳酒簽訂了1000萬(wàn)元的戰(zhàn)略訂單。依托商會(huì)組織開(kāi)展圈子營(yíng)銷(xiāo)成為國(guó)典鳳香西鳳酒的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)特征，圈子營(yíng)銷(xiāo)成為其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力抓手。另外借助煙鄆智慧瓶蓋的可變二維碼促銷(xiāo)方式，也能有效的促進(jìn)圈內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　除了在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上對(duì)白酒圈外資源的梳理和整合，白酒企業(yè)在渠道創(chuàng)新拓展上對(duì)圈外資源的發(fā)掘和整合也是一個(gè)重要方面。白酒的傳統(tǒng)渠道主要是傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)渠道，如果將團(tuán)購(gòu)商定義為近兩年萌生的渠道形態(tài)，那么其也算傳統(tǒng)渠道之一。白酒傳統(tǒng)渠道的主要特點(diǎn)之一就是具有、完整的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系，是白酒產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的銜接和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和封閉的經(jīng)銷(xiāo)體系。但當(dāng)前白灑企業(yè)在渠道創(chuàng)新拓展方面的積極嘗試正在超越和突破傳統(tǒng)渠道的范疇。

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? ? ? ??另一個(gè)典型案例就是2015年汾酒集團(tuán)與煙鄆合作，針對(duì)零售價(jià)100元的某一中端白酒單品應(yīng)用智慧瓶蓋進(jìn)行促銷(xiāo)，利用"一瓶一碼”的特性，為每件商品提供身份，起到促銷(xiāo)、品牌推廣、核銷(xiāo)、防竄貨的作用，同時(shí)搜集到線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷(xiāo)。

? ? ?此次合作選擇以山西大同市試點(diǎn)。禮品設(shè)置為低獎(jiǎng)項(xiàng)10元話費(fèi)（實(shí)時(shí)到賬），高獎(jiǎng)項(xiàng)為蘋(píng)果IPad(京東采購(gòu)即時(shí)配送)。每瓶酒的促銷(xiāo)預(yù)算設(shè)置為5元，中獎(jiǎng)率設(shè)置為50%，即每2瓶即有10元話費(fèi)，蘋(píng)果IPad 共設(shè)置了12部。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汾酒以后，參與掃碼抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品2分鐘之類(lèi)即可沖入消費(fèi)者手機(jī)，實(shí)物獎(jiǎng)品可以到實(shí)體店兌換，也可直接由京東送貨上門(mén)，消費(fèi)者參與度極高，不僅刺激了飲酒的氣氛，對(duì)酒的消費(fèi)有顯著的提升。

? ? ? ??當(dāng)前白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng)新上的探索還處于初級(jí)階段，但它們的積極嘗試卻引發(fā)了白酒業(yè)界對(duì)國(guó)外資源挖掘和整合的無(wú)限想象。

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　　當(dāng)前白酒行業(yè)的圈子邊界正在被逐步打破。一方面，白酒企業(yè)在突破固有圈子方面的積極、主動(dòng)嘗試和努力成為白酒行業(yè)的主要內(nèi)生力量，正由內(nèi)向外不斷突破白酒傳統(tǒng)圈子的邊界，通過(guò)挖掘和整合傳統(tǒng)圈子以外的行業(yè)和社會(huì)資源為自己創(chuàng)造全新的發(fā)展空間；另一方而，業(yè)外資本正加速涌入白酒行業(yè)，由外向內(nèi)為白酒行業(yè)注入了新活力，滲透和改變著白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。業(yè)外資本的“攪局”讓白酒在行業(yè)參與者層面上的界限被徹底打破，資本正成為參與白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的重要力量之一。與此同時(shí)，由業(yè)外資本裹挾著涌入白酒業(yè)的還有新的思維和理念，這些都將在意識(shí)形態(tài)上對(duì)傳統(tǒng)白酒運(yùn)營(yíng)理念形成沖擊和攪動(dòng)。

　　白酒行業(yè)的“小圈子”與其他行業(yè)以及各種社會(huì)圈層的交融與共享將成為白酒行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。對(duì)于轉(zhuǎn)型期的白酒行業(yè)而言，與其一味同避、排斥改變，不如積極擁抱改變，因?yàn)樘霎?huà)地為牢的小天地，白灑企業(yè)必將發(fā)現(xiàn)“圈外”的世界更精彩!