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作為一個中國人，你知道為什么每次大叔大伯坐在一起的時候，都免不了喝兩杯？你知道為什么過年走親戚都要送酒？你知道為什么家有喜事也要喝酒？今天就來給大家科普一下，為什么要喝白酒，白酒在中國有什么特殊的含義！

講之前，我們先來舉個例子！

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美國一家乳品公司每周都要討論4個不變的話題：消費(fèi)者為什么喝牛奶？消費(fèi)者為什么不喝牛奶？喝牛奶的消費(fèi)者為什么不喝了？不喝的消費(fèi)者為什么開始喝牛奶了？

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是不是有些簡單化？這恰恰是乳品公司本質(zhì)的問題。我們可以推而廣之，比如白酒。

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消費(fèi)者為什么喝酒？從習(xí)慣上看，西方的消費(fèi)者為什么喝啤酒和葡萄酒，中國消費(fèi)者為什么喝白酒，這是酒類行業(yè)必須思考的核心問題。

喝酒需要理由嗎？消費(fèi)者基本上沒有想過這個問題。對他們來說，該喝就喝，想喝就喝，這是很自然的事。但對酒類營銷人來說，一定要挖掘消費(fèi)行為背后隱藏的內(nèi)容，洞察消費(fèi)行為的本質(zhì)，并據(jù)此指引酒類營銷。

某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在什么情況下喝白酒：社交場合應(yīng)酬40%，助興22%，習(xí)慣13%，消愁解悶5%，養(yǎng)生保健、御寒等20%?？梢园l(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健、御寒等屬于生理層面的需要，只占20%；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶主要屬于個人消費(fèi)，只占18%；社交場合消費(fèi)和助興占62%，這是典型的場合消費(fèi)、社交性消費(fèi)、精神層面的消費(fèi)，“喝酒喝的是感情”。

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“一人不喝酒，二人不賭博”。這句中國諺語早已點(diǎn)明白酒是典型的社交性消費(fèi)。那么白酒在社交中起什么樣的作用呢？我認(rèn)為酒是人際交往的潤滑劑。老友相逢，把盞敘舊；生意場上，觥籌助興；無論餞行還是接風(fēng)洗塵，沒有酒就似乎沒有氣氛；還有慶功酒、交杯酒，更是凸顯了酒在社交中的獨(dú)特作用。

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消費(fèi)者會鑒別酒嗎？我長期的觀察結(jié)論是：消費(fèi)者會一下子鑒別出“上頭”、“辣喉”、“異味”的“劣質(zhì)酒”，卻難以鑒別出具有無數(shù)優(yōu)點(diǎn)的“優(yōu)質(zhì)酒”。

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白酒新產(chǎn)品開發(fā)存在兩種典型的價值導(dǎo)向：品質(zhì)導(dǎo)向和需求(價值)導(dǎo)向。按照上述觀察結(jié)論，品質(zhì)導(dǎo)向只適用于低檔酒，而不適用于中高檔酒。

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中原某廠生產(chǎn)低檔白酒(零售價3.5～4元/瓶)曾長期暢銷，消費(fèi)者的評價很簡單：喝多了不上頭，不影響第二天上班。后來為該廠生產(chǎn)的高檔酒特意從五糧液酒廠請來兩名退休調(diào)酒師調(diào)制，據(jù)一些專家評價該酒質(zhì)超過五糧液。老板堅信，這么好的酒一定好賣。但實際情況是，幾乎沒有消費(fèi)者認(rèn)為該廠的酒質(zhì)超過五糧液。

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對低檔白酒，品質(zhì)可能是營銷的“賣點(diǎn)”；對中高檔白酒，品質(zhì)只是營銷的“前提”。即使酒質(zhì)真的超過茅臺五糧液又能怎么樣，該喝茅臺、五糧液的還是不會喝別的酒。

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白酒開發(fā)的需求(價值)導(dǎo)向，就是圍繞增強(qiáng)人際交往的潤滑功能，圍繞調(diào)節(jié)酒場氛圍，通過增強(qiáng)白酒的核心功能，從而為人們所接受。因此，中高檔白酒產(chǎn)品開發(fā)，“功夫在酒外”。

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15年前，洋煙大行其道；現(xiàn)在，洋煙幾乎銷聲匿跡。洋煙流行是因為價格高，洋煙走下坡路是因為洋煙價格太低了。煙是典型的面子消費(fèi)，煙不僅要符合自己的口味，還要符合自己的身份。洋煙一直沒有像國產(chǎn)煙一樣在價格上“推陳出新”，自然被身份不斷提升的煙民拋棄了。

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在人際交往中，酒也是面子的標(biāo)志，有什么樣的客人，一定喝什么價位的酒。我在培訓(xùn)白酒導(dǎo)購員時，特別強(qiáng)調(diào)推薦酒一定要注意兩點(diǎn)：一看客人的身份，根據(jù)身份推薦酒；二看菜價，當(dāng)客人身份不易確認(rèn)

時，就“看菜下酒”，酒價與菜價呈高度正相關(guān)關(guān)系。如某市中高檔酒店中，白酒通常占總消費(fèi)的30%～50%，導(dǎo)購員推薦白酒時就一定得把握火候，酒價太低通常不被接受，酒價太高可能會“被迫”接受(這也是個面子問題)，但下次就不愿意到該酒店消費(fèi)了。

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白酒營銷，物美價廉的策略肯定行不通，因為消費(fèi)者喝的就是價格。如果茅臺、五糧液的價格降下來，每瓶只有幾元錢或幾十元錢，不管酒質(zhì)多么好，在一些重要的場合肯定不再喝它們了。

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除了極少數(shù)傳統(tǒng)名酒能夠長期保持高價外，新興名酒的價格策略通常是“高開低走”，即上市時價格高，然后逐步走低，后退出市場。

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白酒“高開低走”的價格策略與手機(jī)廠商的價格策略極其相似。以前，本土手機(jī)入市時，大多數(shù)采取低價策略，很不成功。后來夏新和TCL采取“高開低走”策略取得了成功，現(xiàn)在該策略已經(jīng)被手機(jī)廠商廣泛應(yīng)用。

“高開低走”策略必然經(jīng)過下列幾個階段：第一階段，由于高價的誘導(dǎo)和導(dǎo)購員的推薦，某特定階層的消費(fèi)者開始嘗試性消費(fèi)，這些消費(fèi)者就形成了產(chǎn)品的初始定位；第二階段，由于初始消費(fèi)者數(shù)量有限，于是廠商降價尋求更多的人消費(fèi)，此時初始消費(fèi)者反而不再消費(fèi)，如此循環(huán)幾輪；第三階段，降價達(dá)到成本極限，價格沒有“低走”空間，產(chǎn)品退出市場。

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由上可知，“高開低走”策略的致命問題是產(chǎn)品生命周期短，手機(jī)廠商沒有解決這個問題，白酒企業(yè)也不可能解決這個問題。手機(jī)廠商通過不斷換機(jī)型解決“高開低走”所導(dǎo)致的產(chǎn)品生命周期短的問題，從而保持品牌不倒。但白酒廠商卻不具備手機(jī)廠商們的這種能力，只要新老產(chǎn)品的銜接稍有差錯，就會導(dǎo)致品牌退市。這也是“一年喝倒一個牌子”的重要原因。

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